• 每经专访张裕总经理孙健:葡萄酒行业从“春秋”到“战国” 市场更向头部企业聚集
  • 发布时间:2019-08-05 09:05 | 来源:hg0088 | 浏览:
  •   葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。和白酒一样,葡萄酒也有悠久的历史。但是,现代意义上的葡萄酒在中国诞生不过百多年光景。如今,在经历多次“消费升级”后,80后、90后成为我国葡萄酒市场消费的主力军,但这个以年轻消费者为主的市场,国产葡萄酒却显得有些“自信不足”。

      近年来,国产葡萄酒产量不断萎缩。但相较白酒行业众多知名酒企在2016年左右即完成调整、重回增长,在深度调整中徘徊多年的国产葡萄酒行业,其业绩仍未有太大起色。自去年5月开始,进口葡萄酒数量便开始下降,今年1~5月继续呈现量价齐跌的态势。这引发了有关我国葡萄酒行业出现“拐点”的讨论。

      是否出现“拐点”,目前行业尚未有定论。但7年来,以张裕为代表的国产葡萄酒,其发展的外部环境的确发生了深刻变化:当全世界的“高手”都聚集到家门口,当中国消费者由“入门级”成长为“专家级”,国产品牌亟须调整,并拿出新的“王牌”。

      近日,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称张裕;000869,SZ)总经理孙健,试图在行业面临机遇与挑战的当下,寻找适合中国葡萄酒企业“调整”的张裕经验。

      谈发展历程:公司抓住了葡萄酒市场的3次大机遇

      1892年,张弼士投资300万两白银,开辟了1200亩葡萄园,在烟台创办了张裕酿酒公司。2018年,张裕A全年实现营业收入约为51.42亿元,同比增长4.25%;实现净利润约为10.43亿元,同比增长1.06%。与茅台、五粮液等白酒企业龙头相比,这一数据虽不显眼,但在葡萄酒行业,却有绝对优势。

      除王朝酒业(00828,HK)仍未披露2018年年报外,其他12家葡萄酒上市公司(包含A股、H股、新三板)在2018年实现营收总额约89.47亿元,其中张裕A独占57.47%。12家公司的利润总额约为12.37亿元,张裕A独占84.27%。

      回溯企业20余年的发展,孙健认为,张裕抓住了3次大的升级机遇,上市、改制等动作也推动了企业发展。

      NBD:作为国内葡萄酒行业的“巨无霸”,这些年来,百家乐游戏,张裕的成功秘诀是什么?

      孙健:不能叫成功,至于取得成绩的原因,第一个是这些年中国葡萄酒市场发展的三次大的机遇,张裕都抓到了。

      1996年,“干型”葡萄酒在中国只卖一点点,而且主要还是“干白”。那一年,我们国家从南到北刮起了一场干红风。为了应对,那一年除了在生产上作一些配置之外,张裕做了一个很大的决策,把销售团队的4支队伍全部并成一支,集中精力卖干红葡萄酒,再加上迎合了市场大的增长变化,红利一下被我们抓回来了。也是通过这一次机遇,大概过了两三年之后,张裕在国内干红市场奠定了龙头地位。

      NBD:当时张裕销售队伍有多少人?

      孙健:4支队伍加起来有接近500人了。在1996年之前,做葡萄酒的队伍只有七八十个人,我们把几十人的团队扩大到接近500人,大家同时卖干红葡萄酒,一下抓住了市场。

      在这件事之前,张裕还不占优势,但是在抓住机遇之后,张裕就变成行业排第一的企业。我也算是当事人,当时我是营销公司的经理,算是比较重要的中层,亲身经历了第一次机遇。

      NBD:在奠定了行业第一位置后,张裕等到下次机遇是什么时候?

      孙健:第二次机遇是在1998、1999年的时候,当时中国葡萄酒市场已开始升级了,有些消费者觉得喝三四十元的酒不过瘾,还想喝更好的,那时张裕就把1931年创立的老牌子——解百纳,当成重点进行推广。

      当年我去中央电视台竞标,不到2000万元的一个标,就被评为当年葡萄酒行业的几大“傻”之一。因为那些评审专家认为,解百纳商标权尚在争议中,张裕就敢在这个品牌上投那么多钱,太冒失了。现在回过头来看,张裕在解百纳这个腰部产品上发力,确实收到了效果。

      解百纳的主流价位基本在80~200元一瓶,这个价位的销量最大,企业效益也好,消费者也喜欢,各级利益都能保障,到现在张裕把解百纳做成了大单品,一年3000多万瓶的销量。

      回过头看国内同行,在2010年之前,如果能在腰部产品上也形成大品牌,而不是在低价位上竞争,可能今天会发展得更好。低价位的产品,虽然销量也可以,但却赚不到很多钱,企业难以为继。

      NBD:前两次机遇与消费升级有关,第三次机遇是不是也是这个原因?

      孙健:第三次机遇始于2002年,当时中国葡萄酒市场再次升级,也正是那时,中国开始有了酒庄概念。2002年,我们建成了中国第一座专业化酒庄——张裕卡斯特酒庄。在那之前我们去国外学习,当时的卡斯特集团(现卡思黛乐)在法国有8座酒庄,我都羡慕得不得了,“他自己就有8座了,但中国当时一座酒庄都没有”。

      从2002年建了烟台张裕卡斯特酒庄起,张裕到现在已在国内布局了8个酒庄。借助酒庄,我们不断地往高端升级,当时解百纳的零售价位是每瓶80~200元,但酒庄酒一般都是300多(元)的零售价,一直到一两千(元)不等。

      现在回顾,中国葡萄酒市场三次大的机遇,张裕全都抓到了。所以说我们能够在行业中排在最前面,抓住机遇是最重要的原因。

      NBD:三次机遇都是全行业的,也就属于客观环境,在这期间张裕的发展,还有其他内部因素吗?

      孙健:好的机遇我们抓到了,这是第一个原因,第二个原因就是1997年和2000年,我们股票在B股、A股上市,以及2004、2005年企业的改制,多元化产权结构的改造。

      说到上市,我觉得倒不是因为张裕拿到多少资金,更主要的是通过上市,张裕的公司治理结构更加规范。而企业改制后,张裕变成一个多元化投资的企业,由原来国有控股的上市公司,变成了几方股东制衡的公司,员工和管理层激励就更到位了。

      另一个因素,实际上还是靠领导人、靠团队,张裕这些年来的业绩,是靠好的团队干出来的,我们并不比同行聪明多少,但是干劲、付出还是挺多的。

      谈行业调整:葡萄酒企业头部效应还不明显

      2012年是国内酒业新一轮调整的开始,白酒、葡萄酒企纷纷遭遇业绩拐点。不过,到2016年,茅台、五粮液、洋河等名酒均扭转颓势,白酒行业步入新一轮黄金发展期。

      相比之下,国内葡萄酒企业的增速有些不尽如人意,张裕的市场竞争对手,也由国产品牌全面转变为进口品牌。受2017年欧洲葡萄酒产量大幅下降的影响,2018年中国葡萄酒进口总量下降8.95%,但因国际葡萄酒价格涨幅较大,进口总额还略微上升了1.1%。

      在新一轮社会消费增长中,人们对生活品质有了更高追求。一个显著的改变就是对葡萄酒的需求不断增加。在这一背景下,国内葡萄酒企业的调整已势在必行。谈及行业调整,孙健认为,葡萄酒和白酒相比,总盘子小,企业调整相对更困难,但也不能掩盖葡萄酒头部企业做得不够好的事实。

      NBD:与白酒企业相比,国内葡萄酒企业的增速有些不尽如人意,竞争对手也由国产品牌全面转换为进口酒品牌,张裕是如何应对这种变化?

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